Trouver des sponsors pour sa course : la méthode et le dossier de partenariat

Ce qu'un partenaire local achète vraiment

Un artisan, un magasin de sport ou une agence bancaire ne raisonne pas comme une grande marque. Ce qui compte pour lui :

• être vu par les gens du coin, coureurs, familles et bénévoles, qui sont ses clients potentiels ;
• être associé à quelque chose de positif pour la commune ;
• faire plaisir à un dirigeant ou à des salariés qui courent ;
• une relation simple, qui ne lui demande pas de temps.

Présentez donc votre course comme un événement du territoire avant de la présenter comme une épreuve sportive. Le nombre de coureurs compte, mais aussi d'où ils viennent, combien de personnes passent sur le village d'arrivée, et combien consultent le site dans les mois qui précèdent.

Sponsoring ou mécénat : ne mélangez pas

À vérifier avant de promettre un reçu fiscal

Toutes les associations sportives ne peuvent pas émettre de reçus fiscaux. Il faut notamment une gestion désintéressée, une activité non lucrative et ne pas fonctionner au profit d'un cercle restreint. En cas de doute, interrogez l'administration fiscale par la procédure de rescrit : émettre des reçus à tort expose l'association à une amende. Ce guide donne un cadre général et ne remplace pas l'avis d'un expert-comptable.

En pratique, pour une course locale, la plupart des partenariats sont du sponsoring : l'entreprise veut son logo sur l'arche et sur le site, c'est une contrepartie publicitaire. Le mécénat convient mieux à une entreprise qui soutient l'association sans rien demander d'autre qu'un remerciement.

Qui démarcher, et dans quel ordre

1. Les commerces et artisans de la commune. Petits montants, mais nombreux et fidèles. Pensez aussi aux dotations en nature : lots, ravitaillement, prêt de matériel, impression.
2. Les employeurs du territoire. L'usine, la coopérative, l'entreprise de travaux publics. Ils ont des budgets, des salariés coureurs, et peu de sollicitations de ce type.
3. Les banques, mutuelles et assureurs locaux. Ils disposent presque tous d'une enveloppe pour la vie associative, à demander en agence.
4. Les magasins et marques de sport. Plus sollicités, donc plus exigeants. Ils donnent plus volontiers des dotations que de l'argent.
5. Les collectivités. Commune, intercommunalité, département, région : ce sont des subventions, pas du sponsoring, avec leurs propres dossiers et leurs propres dates limites, souvent à l'automne.

Commencez toujours par votre réseau : les entreprises où travaillent vos bénévoles et vos coureurs. Une recommandation vaut dix courriers.

Construire trois niveaux d'offre

Une demande ouverte (« que pourriez-vous faire pour nous ? ») met votre interlocuteur en difficulté. Trois niveaux lui permettent de choisir en deux minutes. Exemple de structure, à adapter à la taille de votre course :

Fixez les montants en partant de votre budget : ce que les partenaires doivent couvrir, divisé par un nombre réaliste de signatures à chaque niveau. Les ordres de grandeur varient énormément d'un territoire à l'autre ; demandez à deux ou trois organisateurs voisins ce qu'ils pratiquent, ils vous répondront volontiers.

Limitez le nombre de partenaires principaux à un ou deux. C'est ce qui donne de la valeur à ce niveau.

Ce que contient un bon dossier de partenariat

Huit pages suffisent, et une seule page doit pouvoir être lue seule :

1. La course en une page : date, lieu, distances, nombre de coureurs, une belle photo. C'est la page que vous envoyez en premier.
2. Qui vous êtes : l'association, l'équipe, l'histoire de la course en quelques lignes.
3. Qui vient : nombre d'inscrits, provenance, âge, part de femmes, évolution sur les dernières éditions.
4. Votre visibilité : fréquentation du site, abonnés, retombées presse, affichage.
5. Les trois niveaux d'offre, en tableau.
6. Ce que vous faites de l'argent : les grands postes du budget. Un partenaire aime savoir qu'il finance les secours ou les ravitaillements, pas un déficit.
7. Ils nous soutiennent déjà : les logos des partenaires actuels rassurent les nouveaux.
8. Le contact, avec un nom, un téléphone et une date limite de réponse.

Pour une première édition, remplacez les chiffres par ceux du territoire et des courses comparables, et soyez honnête sur le fait que vous démarrez.

Démarcher sans y passer ses soirées

• Le bon moment. Entre septembre et décembre pour une course de printemps, entre janvier et mars pour une course d'automne.
• Le bon canal. En personne pour les commerces, par recommandation pour les entreprises. Un courrier ou un e-mail sans contact préalable reste le plus souvent sans réponse.
• Le bon format. La page de présentation d'abord, le dossier complet seulement si l'intérêt est là.
• La relance. Une fois, dix jours après, avec une date limite : « nous bouclons l'affiche le 15 ».
• L'écrit. Une convention d'une page : qui s'engage à quoi, quel montant, quelle échéance, pour quelle édition.

Après la course : prouver, puis renouveler

C'est l'étape que presque personne ne fait, et c'est elle qui transforme un partenaire d'un an en partenaire de dix ans. Dans les quinze jours, envoyez à chacun un bilan d'une page :

• le nombre de coureurs et de spectateurs ;
• le nombre de visites sur le site de la course ;
• le nombre d'affichages de son logo et de clics vers son propre site ;
• deux ou trois photos où sa marque est visible ;
• un mot de remerciement, et la date de la prochaine édition.

Un partenaire qui lit « votre logo a été vu 12 000 fois et 300 personnes ont cliqué vers votre site » n'a plus besoin d'être convaincu l'année suivante. Encore faut-il avoir ces chiffres : la plupart des sites de course ne comptent rien, et le bilan se résume alors à une photo de banderole.

Les erreurs les plus fréquentes

• Démarcher trois mois avant la course, quand les budgets sont déjà engagés.
• Promettre un reçu fiscal sans être certain d'y avoir droit.
• Accepter dix partenaires principaux : plus personne ne l'est.
• Oublier les partenaires une fois le chèque encaissé.
• Ne rien écrire : un désaccord sur une banderole oubliée peut coûter un partenaire.